-
1. Hoe kan ik minder consumeren?
-
In deze tijd moeten we allemaal de spreekwoordelijke broekriem aantrekken. Er zullen maar weinig mensen zijn die dit voor hun plezier doen en alle hulp is daarom welkom. Die hulp kan vanuit onverwachte hoek komen, zo blijkt. Uit ons onderzoek naar consumentengedrag blijkt namelijk dat wanneer we herinnerd worden aan het leven, we minder willen consumeren. Wij noemen dat life salience.
-
2. Wat is life salience?
-
Life salience is een vluchtige staat van zijn waarin een mens zich volledig wakker en levend voelt. Dit kan voor iedereen andere vormen aannemen, maar het blijkt opgeroepen te kunnen worden door universele beelden. Dit kunnen bijvoorbeeld baby’s of groeiende planten zijn. Als mensen dergelijke beelden zien, blijkt dat ze onbewust aan het leven denken en dat dit bijdraagt aan het ‘zich levend voelen’.
-
3. Hoe is het idee van life salience tot stand gekomen?
-
Life salience is de tegenhanger van mortality salience. Mortality salience is de staat waarin iemand zich beseft ooit eens dood te gaan. Ook dit kan onbewust gebeuren, bijvoorbeeld als u langs een kerkhof loopt of een reclame ziet voor een uitvaartverzekering. Dit principe wordt beschreven in de terror management theorie. De terror management theorie gaat uit van één simpel principe: onze grootste angst is de dood en we willen deze angst koste wat het kost beteugelen.
Baby’s laten ons aan het leven denken en minder kopen, terwijl kerkhoven gedachten aan de dood oproepen waardoor we meer gaan kopen.
-
4. Hoe werken life en mortality salience?
-
Het besef dat we sterfelijk zijn maakt ons zo onzeker en bang, dat we onbewust zoeken naar houvast. Deze houvast creëren we door te investeren in onszelf en onze cultuur. Op deze manier voelen we ons sterker en beter gewapend tegen onze sterfelijkheid.
-
5. Hoe beïnvloeden life en mortality salience ons consumentengedrag?
-
Uit eerder onderzoek is al gebleken dat mensen meer gaan consumeren als ze met de dood worden geconfronteerd. Winkelen, maar ook (over)eten en drinken zijn manieren om onze onbewuste angst voor niet-bestaan te beteugelen. Dat mag wat zweverig klinken, maar het is in verschillende psychologische experimenten aangetoond. Het goede nieuws – voor shopaholics met een lege portemonnee – is dat denken aan het leven een soort tegengif blijkt te zijn. Want wanneer mensen een baby of groeiende planten zien, eten ze minder, willen ze minder geld uitgeven. Het blijkt zelfs dat mensen ook daadwerkelijk minder impulsief geld uitgeven.
Een experiment wees uit dat life salience ertoe leidde dat een kwart van de mensen impulsief kocht, terwijl mortality salience ervoor zorgde dat dit bijna de helft van de mensen was.
-
6. Wat zijn (mogelijke) oorzaken van dwangmatige overconsumptie?
-
De effecten van life salience zijn interessant voor iedereen die niet wéér met een nieuw paar peperdure schoenen thuis wil komen of een zak chips leeg wil eten. Als gekeken wordt op een hoger niveau kan het ook een psychologisch mechanisme zijn dat ook ander (ongezond) gedrag kan verklaren.
-
7. Hoe kan life salience worden toegepast in de gezondheidszorg?
-
Ideaal gezien kan deze theorie in de toekomst worden toegepast in de gezondheidszorg om ongezond gedrag tegen te gaan door stimulatie van het ‘zich levend te voelen’. Niet alleen bij overmatig consumeren, maar ook bijvoorbeeld bij het behandelen van eetstoornissen. Het zou ook heel interessant zijn om te kijken of depressieve mensen er baat bij hebben om te worden herinnerd aan het leven. Als deze mensen hier baat bij hebben, zou dat natuurlijk geweldig zijn.