MVO

MVO: implementatie en communicatie

Drs. Marjolein Doets is wetenschappelijk onderzoeker bij SWOCC. Ze is expert op het gebied van impletementatie van MVO.

Profiel

1. Welke vragen staan centraal in dit onderzoek naar MVO?

Steeds meer bedrijven zien in dat het loont om hun maatschappelijke verantwoordelijkheid te nemen. Vandaag de dag staat bij veel Nederlandse bedrijven duurzaamheid hoog op de agenda. Uit onderzoek blijkt echter dat diezelfde bedrijven opvallend vaak de daad niet bij het woord voegen. Het is voor een bedrijf dan ook overweldigend wanneer het besef komt dat MVO iets is wat niet aan hen voorbij gaat. Waar moet er worden begonnen? Het gaat van het dubbelzijdig kopiëren, tot fairtrade koffie in de koffieautomaat, het mobiliteitsbeleid, meer vrouwen aan de top, duurzaam inkopen, en ga zo maar door. Dat is ook vaak de eerste uitdaging waar bedrijven voor staan: ik wil graag MVO intern op de kaart zetten, maar waar moeten we beginnen?

En vervolgens ‘hoe pakken we het aan?’. Wat moet u doen en laten? Welke fases en te nemen stappen doen zich voor bij de implementatie van MVO in de bedrijfsstrategie? En dan hebben we het nog niet eens over de externe communicatie. In hoeverre treedt u als bedrijf naar buiten met het MVO-beleid? Kan het een bijdrage leveren aan de reputatie van een onderneming of deze juist schaden? Op welke manier kunnen bedrijven communiceren over het MVO-beleid, zodat het merkimago wordt versterkt? Dit zijn vragen waar de praktijk sterk mee worstelt wanneer MVO in het bedrijf op de kaart wordt gezet.

2. Hoe heeft u het onderzoek naar MVO aangepakt?

Om er achter te komen wat al bekend is over MVO, heb ik eerst de literatuur er uitgebreid op nageslagen. Zowel wetenschappelijke als vakliteratuur is opgenomen in de analyse. Vervolgens is een kwalitatieve studie opgezet.

Bij MVO staat niet meer de ‘of’ vraag centraal, maar de ‘hoe’ vraag. In dit onderzoek hebben we daarom gesproken met bedrijven die op wat voor manier dan ook bezig zijn met MVO. Dit zijn bedrijven die zich midden in het implementatieproces bevinden. Hoe pakken deze bedrijven het aan? Wat kunnen we van hen leren? Dertig diepte-interviews zijn afgenomen met onder andere bedrijven als Albert Heijn, Eneco, HEMA, Philips en Unilever. Aan de hand van deze gesprekken is achterhaald op welke manier MVO kan worden geïmplementeerd in de bedrijfsstrategie en een bijdrage kan leveren aan een positief merkimago.

3. Wat zijn de belangrijkste resultaten?

Uit verschillende wetenschappelijke studies blijkt dat MVO een positief resultaat kan hebben op zaken als het merkimago of het financiële resultaat van de onderneming. Maar waarom houdt dan nog niet elk bedrijf zich bezig met MVO?

Bedrijven worstelen zowel op implementatie- als communicatiegebied met MVO. Ze geven aan dat het een lastig te grijpen concept voor ze is. Allereerst laten we zien hoe bedrijven intern met MVO om moeten gaan. De verschillende fases en te nemen stappen om MVO in te bedden in de organisatie zijn uiteengezet. Dit heeft geleid tot een handzaam stappenmodel. Bovendien wordt aan de hand van een tiental do’s en dont’s duidelijkheid geschapen over op welke manier bedrijven het MVO-beleid geloofwaardig over kunnen brengen op de consument.

4. Hoe ziet het stappenmodel voor de inbedding van MVO eruit?

In de eerste plaats zal door de directie het belang van MVO voor de organisatie moeten worden uitgesproken. Vervolgens moet men uit de wirwar van MVO-onderwerpen bepalen wat de relevante issues voor hen zijn. Het derde aspect dat een rol speelt bij het strategisch plan, is de inbedding in de organisatie. Een vierde fase is het creëren van een gedeelde verantwoordelijkheid voor het MVO-beleid. De vijfde en laatste fase gaat uitgebreid in op het monitoren en evalueren van de resultaten. Hoe bedrijven deze fases kunnen aanpakken, staat uitgebreid beschreven in de publicatie met concrete handvaten.

5. Moet een bedrijf extern communiceren over het MVO-beleid?

Veel bedrijven zijn onzeker over hoe ze dit het best kunnen aanpakken. Er is nog geen uitgesproken beleid op het gebied van communicatie en vooral veel twijfel over de juiste tactiek. Waar het ene bedrijf graag de consument op de hoogte stelt van de MVO-activiteiten, schrikt het andere bedrijf ervoor terug om over MVO te communiceren. De voor- en tegenargumenten voor bedrijven om naar buiten te treden met het MVO-beleid zijn besproken. Bedrijven moeten deze voor- en nadelen goed afwegen.

Concluderend kan worden gesteld dat MVO eerst goed geïmplementeerd en verankerd moet zijn in de organisatie, voordat men hierover kan communiceren. Wanneer MVO intern goed is ingebed, kan men ook niet door de mand vallen bij NGO’s, de media, of de consument. Geen overhaaste beslissingen dus, maar een weloverwogen strategisch MVO-communicatiebeleid. Hoe bedrijven de externe communicatie over MVO het best kunnen aanpakken, laten we zien aan de hand van tien do’s en dont’s.

6. Kunt u eens een paar do’s and dont’s op het gebied van externe communicatie noemen?

- Benadruk het persoonlijk belang
HEMA verkoopt sokken van biologisch katoen. Het blijkt dat consumenten niet zo vatbaar zijn voor termen als biologisch katoen, maar wel als HEMA erbij vertelt dat het extra zacht is. Dus laat niet alleen het belang voor de maatschappij of het milieu zien, maar benadruk in de communicatie ook het voordeel voor de consument.

- Zorg voor voldoende bewijs
De effecten van het MVO-beleid moeten inzichtelijk worden gemaakt in de externe communicatie. Consumenten stellen zich steeds kritischer op en bewijsvoering in de communicatie is een manier om hun twijfel weg te nemen. Het is hierbij verstandig weg te blijven van vaag taalgebruik in de communicatie. Algemene termen als groen of milieuvriendelijk zijn eigenlijk nietszeggend. Want wat betekent groen precies of wat houdt milieuvriendelijk precies in?

- Communiceer stapsgewijs
Laat zien waar u zich mee bezig houdt en tegen welke problemen u als organisatie aanloopt. Vertel als bedrijf wat u heeft bereikt op het gebied van MVO en wat u nog wilt bereiken. MVO is een proces, een ambitie, die steeds verder kan worden ingevuld. Bedrijven hoeven dan ook niet alles honderd procent op orde te hebben voordat zij hierover communiceren.

7. Welk advies kunt u bedrijven geven die worstelen met MVO?

Aan het begin van de 21ste eeuw kunnen bedrijven niet meer om MVO heen. Steeds meer consumenten vinden het belangrijk dat bedrijven duurzaam ondernemen en steeds meer bedrijven zetten maatschappelijk verantwoorde initiatieven op.

Om de praktijk houvast te bieden, hebben wij de stappen uiteengezet die een onderneming moet nemen om MVO te implementeren in de bedrijfsvoering en hoe ze dit geloofwaardig over kunnen brengen op de consument. Dit praktische handboek kan dan ook als leidraad dienen wanneer bedrijven niet goed weten hoe ze MVO moeten aanpakken.

Zoek in kennisbank

Aanmelden nieuwsbrief

Themasponsors MVO