Duurzame marketing

Groene marketing

Jack Le Doux is oprichter van een marketing- en communicatiebureau. Hij is expert op het gebied van groene marketing.

Profiel

1. Wat is groene marketing?

Om die vraag te beantwoorden moeten we eerst weten wat marketing is. Er bestaan wel honderd verschillende definities van marketing, maar laten wij het houden op: 'marketing is het winstgevend creëren, communiceren en leveren van waarde aan een doelgroep'. Vanuit deze definitie kunnen we groene marketing verklaren. Groene marketing is het winstgevend creëren, communiceren en leveren van waarde aan een doelgroep, met behulp van milieuvoordelen van een product/dienst dat ecologisch verantwoord is geproduceerd of verpakt.

Het groene product - of de groene dienst - heeft twee doelen. Ten eerste moet het leefmilieu worden verbeterd en ten tweede moet de klantbehoefte worden bevredigd. Dit is een duidelijke afwijking van de gangbare definitie van marketing.

2. Is groene marketing een hype?

Groene marketing is hip, maar ook een blijvertje. Als we bedenken hoe groot de uitdaging is waarvoor we staan, dan is ook duidelijk dat marketing veel meer kan doen dan louter het bestaande goede gedrag helpen verspreiden. Marketing moet helpen innoveren, moet ervoor zorgen dat duizenden alternatieven die oneindig veel beter zijn en die we nog allemaal moeten gaan bedenken, ingang vinden bij de massa.

Al dan niet geholpen door regelgeving of pressie van buiten, hebben veel bedrijven al grote stappen gezet in het verduurzamen van hun inkoop en productieproces. Binnen de marketing van bedrijven is duurzaamheid echter een nog relatief klein onderwerp. Uit diverse onderzoeken blijkt dat zeker in FMCG (een branche die traditioneel juist voorop loopt als het om marketing gaat) men nog worstelt met het tot marktwaarde brengen van de maatschappelijke trend van duurzaamheid. Slechts een heel klein percentage van alle succesvolle productintroducties in de afgelopen 5 jaar blijken een propositie op duurzaamheid te hebben.

3. Waaraan voldoen producten en diensten in groene marketing?

Succesvolle groene producten en diensten voldoen aan drie eenvoudige principes van groene marketing, de drie C’s:

1. Consumer value positioning: het product levert waarde die past bij duurzame waarden.
2. Calibration of consumer knowledge: het product verrijkt de kennis over producteigenschappen van de consument met de kennis van duurzaamheid.
3. Credibility of product claims: het product of de dienst is volstrekt geloofwaardig in zijn claim groene waarde te leveren.

4. Waaraan voldoet de positionering van een groen product?

In groene marketing biedt het product één of meer van de volgende vijf voordelen:

1. Het is efficiënt of kosteneffectief.
De energieprijzen overtuigen consumenten groene producten af te nemen. Zo is met succes wassen op lage temperatuur geïntroduceerd. Dit spaart energie en dus geld.
2. Het is gezond en veilig.
De zorg blootgesteld te worden aan giftige stoffen in alledaagse producten doet consumenten overwegen groene producten te verwerven. Vanaf 2002 groeide de markt voor biologische producten gemiddeld met 12% per jaar (bron: Ontwikkeling wereldwijde consumentenvraag biologische producten, Johan Bakker van LEI Wageningen UR). Het huismerk Puur & Eerlijk is een voorbeeld van een succesvol merk in de biologische voedingswaren, en verf van Aquamarijn beantwoordt aan het voordeel van veilige onderhoudsproducten door het uitbannen van schadelijke oplosmiddelen in de verf.
3. Het levert hoge prestaties.
Duurzame producten worden verondersteld inferieur te zijn aan gebruikelijke alternatieven. Nu presteren groene producten, zoals LED-lampen, veel beter dan vorige generaties lampen, waardoor ze een prijspremium hebben.
4. Het geeft status aan de bezitter of gebruiker.
De Toyota Prius is een schoolvoorbeeld van een product met groene meerwaarde dat status geeft aan de eigenaar. Dit is mede te danken aan prominente bestuurders, zoals Hollywoodsterren Jessica Alba, Brad Pitt en Harrison Ford.
5. Het biedt gemak.
Veel duurzame producten bieden bovendien gemak. LED-lampen worden minder snel vervangen en de eigenaar van een hybride auto bezoekt minder frequent het tankstation.

De wereldmarkt voor biologische voedingsmiddelen: verwachte ontwikkeling van de consumentenbestedingen 2002-2012 (bron: Organic Monitor)

5. Moet ik mij bij groene marketing alleen op duurzaamheid richten?

Het product verrijkt de kennis over producteigenschappen van de consument met de kennis van duurzaamheid. In veel commerciële uitingen van groene producten wordt het ecologisch voordeel slechts als tweede voordeel genoemd. “U bespaart niet alleen geld, ..” Groene marketingcommunicatie leert consumenten groene producten te accepteren als oplossing voor hun consumentenbehoeften en voor het milieu. Met oplaadbare batterijen “geniet je langer van je muziek”.

We moeten uitkijken dat we ons niet blind staren op producteigenschappen, maar dat we de klantbehoeften centraal zetten. Dit fenomeen noemen we ‘marketing-myopie’, zeg maar marketing-bijziendheid. Als we de doelen van ons product (zie vraag 1) verkeerd inschatten of overdrijven hebben alle inspanningen een averechts effect (zie vraag 7).

6. Wat kan groene marketing doen voor mijn organisatie?

Groene marketing is alleen maar het topje van de ijsberg. Marketing kan maar een bescheiden directe bijdrage leveren aan de oplossingen van het klimaatprobleem en andere maatschappelijke problemen. Het topje van een ijsberg mag dan vrij klein zijn, het is wel uiterst zichtbaar. Dat maakt marketing zo belangrijk. Marketing opereert op het terrein waar al die ontwikkelingen achter de schermen in het bedrijfsleven en bij de overheid het leven van de gewone burger raken.

Het succes van grote concerns die zich verantwoordelijk opstellen is mede te danken aan de marketeers. Nieuwe producten en diensten, campagnes voor culturele verandering en nieuwe bedrijfsmodellen en manieren van werken voor niet commerciële organisaties. Marketing kan het grote publiek enthousiast maken. Daarom zullen steeds meer bedrijven en politici de marketing opzoeken. Het is een slimme keuze, het is de juiste keuze.
 

Het Organic-logo van de Europese Unie helpt bij de acceptatie van groene producten

7. Heeft groene marketing alleen voordelen?

Zomaar groene marketing uitproberen omdat het ‘in’ is, kan meer schade berokkenen dan dat er voordelen in het verschiet liggen. De kans op afbreuk is levensgroot aanwezig. De claim dat het product of de dienst groene waarde levert, moet volstrekt geloofwaardig zijn.

Effectieve groene marketing leunt zwaar op de geloofwaardigheid en authenticiteit van de claims. Duurzame producten moeten tegemoet komen aan de verwachtingen en deze zelfs overtreffen door de beloofde voordelen voor de consument en het milieu ook daadwerkelijk te leveren. Zondigen aan deze basisregel is een van de zonden van het zogenaamde ‘groenwassen’.

8. Wat is ‘groenwassen’?

Naar een analogie van ‘witwassen’. 'Groenwassen' is het fenomeen dat bedrijven zich groener voordoen op het gebied van de ecologische activiteiten of de economische voordelen van een product of dienst dan ze in werkelijkheid zijn. Bedrijven claimen dus duurzaam te zijn terwijl dit beeld niet klopt met de werkelijkheid. Het geprojecteerde imago wijkt af van het werkelijke.

Als houvast voor communicatie- en marketingmanagers zijn de zeven zonden van ‘groenwassen’ geformuleerd (bron: Terrachoice):

1. De zonde van de verborgen trade-off.
Hierbij wordt de aandacht gegeven aan de duurzaamheid van het eindproduct terwijl het hele proces daarvoor erg vervuilend was.
2. De zonde van het ontbreken van bewijs.
Er kunnen allerlei claims gedaan worden met betrekking tot het milieu en duurzaamheid, maar als hier geen bewijs voor is valt dit niet te controleren.
3. De zonde van vaagheid.
Als de milieuclaim slecht of te breed is gedefinieerd ontstaat er een vage claim die zijn geloofwaardigheid verliest.
4. De zonde van de irrelevante informatie.
In dit geval wordt er een claim gedaan die waar is, maar ook irrelevant is. Zo staat op sommige producten dat deze geen CFK’s bevatten terwijl de productie en import van het drijfgas CFK sinds 1995 in EU-landen verboden is. Deze informatie is dus compleet overbodig.
5. De zonde van de beste van de twee slechtste opties.
De groene claim die wordt gedaan lijkt misschien aardig, maar dit leidt de aandacht af van betere opties. Een voorbeeld hiervan zijn organische sigaretten.
6. De zonde van het jokken.
Hierbij worden uitspraken gedaan omtrent duurzaamheid die gewoonweg niet kloppen. Er worden claims verzonnen of verkeerde cijfers gegeven.
7. De zonde van de verkeerde labels.
Er worden ecolabels verzonnen door het bedrijf om de suggestie te wekken duurzaam bezig te zijn.

9. Hoe pak ik groene marketing aan?

Wees geloofwaardig. U moet op uw hoeden zijn voor het brandmerk van de ‘groenwasser’ Ze hangen een ecologisch beeld op zonder echt duurzaam te werken. Groenwassers worden geboycot, worden afgebroken in de pers en slepen hun negatieve imago soms jaren mee. Wie eerlijk is over zijn pogingen om groen te worden en over de vooruitgang die hij boekt, komt overtuigender over dan degene die zichzelf een groen label toekennen.

Focus niet alleen op groen. Een kleine minderheid van de consumenten laat zich bij zijn aankoop alleen leiden door ecologische factoren. Om een breder publiek aan te spreken, kunt u beter groen+ aanbieden: groen plus goedkoper, groen plus sneller, groen plus beter.

Wees een leraar. Consumenten zijn in de war geraakt door de groenwassers en door het ecologische jargon. Communiceer de milieuvriendelijke kwaliteiten van uw bedrijf op een eenvoudige manier.

Raadpleeg een gespecialiseerd marketingbureau. Zo heeft Groen Marketing en Communicatie een methode ontwikkeld voor een duurzame marketingstrategie op basis van het gedachtegoed van John Grant.

bron: John Grant, Groene marketing manifest

De muziekclip ‘Proper Education’ van Eric Prydz en Pink Floyd is een voorbeeld van het vak ‘ontwikkel de markt’ in het schema. Door mensen te laten zien wat zij kunnen doen en door in te spelen op de bezorgdheid over het milieu onder jongeren, boort deze video een heel ander publiek aan dan de gebruikelijke muziekvideo doet (zie aanbevolen links voor de muziekclip).

Zoek in kennisbank

Aanmelden nieuwsbrief

Themasponsors Duurzame marketing